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Le retour de Burger King en France, une non communication savamment orchestrée ?

Le retour de Burger King en France : vrai choix stratégique de communication ou effet de buzz démesuré, en tout cas, cela semble profiter à la marque qui s’installera à Paris le 16 décembre prochain, dans un des plus grands lieux de passage de la capitale, à la gare Saint Lazare. Retour sur un engouement médiatique qui a suscité beaucoup d’émotions.

Contexte

Burger King, géant américain du fast food et deuxième acteur du marché mondial derrière Mac Donald’s, a annoncé officiellement en Novembre 2012 son grand retour en France après de nombreuses années d’absence.

L’enseigne a disparu du paysage français en 1997, faute de rentabilité  et d’une taille suffisante avec ses 39 restaurants.

Mais pourquoi cette marque suscite t-elle autant d’engouement et de manque auprès des Français ? Et surtout, comment les médias se sont-ils emparés de cette histoire, en participant eux même à la communication de la marque ?

Retour sur la nostalgie des Français pour Burger King

Un réel lien s’est créé entre les français et cette enseigne, si bien que certains Français déclarent chercher un Burger King lors de leurs voyages à l’étranger. Cette notion de manque et de nostalgie d’une marque disparue devient alors une véritable polémique quant à sa réinstallation sur le marché français.

Burger King

 

Une communication discrète qui engendre un buzz médiatique démesuré

Depuis plusieurs années, les rumeurs vont bon train sur le possible retour en France de la marque mais rien n’avait été concrètement confirmé jusque novembre 2012.

Et même à ce moment là, la marque communique de manière discrète et très peu poussée par rapport à l’attente du public.

Toujours dans une stratégie de non communication, la marque attaque le marché français de manière assez étonnante, avec dans un premier temps une installation dans l’enceinte de l’aéroport de Marseille puis sur une aire d’autoroute à côté de Reims en Champagne-Ardennes.

Mais alors pourquoi y a-t-il autant de buzz et d’engouement autour de cette marque ?

Une communauté de Fans très motivés

Selon le Huffington Post, la marque s’appuie sur une réelle communauté de passionnés. Depuis plusieurs années, ces derniers sont très actifs sur Internet et principalement sur les réseaux sociaux afin de vanter les mérites de Burger King et de ses produits. Pendant de nombreuses années, la mode a été de publier des photos ou des posts sur les réseaux sociaux d’un repas pris dans un Burger King à l’étranger. A l’inverse, « le McDo est devenu trop démocratique » déclare Nicolas Nouchi, directeur général de CHD Expert.

Les pétitions et les groupes de soutien à la marque pour son retour en France se sont démultipliés sur les réseaux sociaux. Un clip a même été réalisé par Cédric Dubourg afin de militer pour la réimplantation de Burger King en France.

Pétition BKGroupe FB BK

 

Les vrais-faux retours de Burger King, une communication bien maîtrisée ?

De nombreux faux espoirs ont chamboulé le cœur des Français quand à la réouverture des fast food Burger King en France. Le positionnement de la marque sur ce marché est resté flou pendant plusieurs années, et le groupe a préféré laisser le buzz agir et les rumeurs s’installer.

La marque, assez discrète quand à l’ouverture de ses nouveaux restaurant a créé un véritable buzz dans les médias et sur les réseaux sociaux dès lors qu’elle a annoncé officiellement et fermement que Burger King revenait en France. Intentionnel ou pas, ce buzz positif lui a été plus que profitable et a créé un vrai désir de consommation parmi les Français. Susciter la curiosité et créer le désir semblent être les maîtres mots de cette communication bien ficelée qui se traduit finalement par de la désinformation.

A défaut d’investir de l’argent en média, la marque se contente pour le moment de laisser les médias faire sa communication.

La curiosité des médias autour de cette implantation a créé une véritable chasse à l’information, si bien qu‘à la moindre communication, chaque article est vu, mais surtout partagé massivement sur les réseaux sociaux.  Le Nouvel Observateur parle même d’une folie médiatique générée par chaque annonce de la marque en France.

Minute buzz BK

Les deux premières ouvertures de restaurants sur le marché français se sont faites en province, alors que beaucoup imaginaient un gros coup de publicité avec une ouverture à Paris. Ouverture qui n’avait jamais été confirmée ou infirmée jusque septembre 2013.  Et encore cette fois, la marque est restée assez discrète sur ces deux premiers restaurants.

Le premier Burger King de la capitale prendra bientôt ses quartiers à Saint-Lazare, qui est un des lieux de passage les plus importants de Paris. Hasard ou vraie stratégie de communication ?

Il semblerait qu’après une période de non information, la marque soit prête à réaliser à Paris le coup d’envoi en grande pompe de son déploiement en France. Mais encore une fois, les médias et les internautes jouent un rôle majeur dans le partage d’informations.

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La fausse-vraie implantation à Saint Lazare, l’événement qui va créer le buzz ?

Le Burger King de Saint Lazare ouvrira ses portes le 16 décembre prochain juste avant les fêtes de fin d’année. Cet espace commercial génère un trafic très important, surtout en cette période où les consommateurs s’occupent de leurs achats de Noël. On imagine que cette date précise a été réfléchie de manière intelligente, même si l’endroit avait été démenti formellement à plusieurs reprises par l’enseigne américaine. La marque n’a toujours rien annoncé pour l’inauguration de ce restaurant plus qu’attendu à Paris.

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Eurostar surfe sur la vague Burger King

Eurostar a réalisé une publicité pour vanter la rapidité de ses services (Paris/Londres en 2h15). Cette campagne publicitaire s’appuient sur l’attractivité de l’enseigne auprès des Français en réanimant les souvenirs et les papilles des consommateurs. L’effet Burger King a donc un vrai poids en France, aussi bien pour le grand public que pour d’autres marques qui s’appuie sur ce buzz et le fantasme du « roi des burgers ».

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Effet de mode ou vraie stratégie de communication ?

Vraie nostalgie ou effet de mode éphémère ? L’avenir répondra à cette question. La marque a de grandes ambitions pour le marché français: l’ouverture de 25 restaurants par an et une part de marché de 20%  (Interview Olivier Bertrand, Challenges le 3 Décembre 2013). L’engouement médiatique autour du retour de Burger King en France sera-t-il à la hauteur des ambitions de la marque ? Une chose est sûre, leur stratégie de non communication voir de désinformation aura en tout cas réussie à susciter l’intérêt de nombreux médias et de consommateurs sur les réseaux sociaux. Ce premier succès achevé, rendez vous le 16 décembre à Saint-Lazare afin de voir ce que Burger King nous réserve ! Et vous, y serez-vous ?

BK en France

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