Brand content

(R)évolution du Brand Content, on dit oui !

Si aujourd’hui, les techniques de communication vont bon train, il n’en est pas moins difficile de se faire une place au milieu d’un environnement ultra concurrentiel, où chacun redouble d’effort et d’inventivité pour se faire remarquer. Et c’est pour dire, face à un marché publicitaire descendant (les années d’or sont du passé !), à l’évolution d’un consommateur surinformé et volatile, à la montée en puissance des médias sociaux, les stratégies de communication intègrent dès lors et véritablement le consommateur au cœur de leurs dispositifs où les mots clés interactivité, temps réel et détails visuels sont d’une importance plus que tendance.

De l’événement minime aux opérations spéciales, des vrais coups de buzz à l’information simple et spontanée : tout est devenu média et événement. Les marques, les réseaux sociaux, vous, moi… animant considérablement les conférences de rédaction et laissant l’embarras du choix aux blogueurs et journalistes de relayer l’information qui fait débat (ou pas).

Le web 2.0 a révolutionné notre quotidien, personnel et professionnel, bouleverse les statistiques et change les donnes… Qu’il s’agisse d’une marque emblématique, de l’auto-entrepreneur (in)novateur, au jeune diplômé cherchant son premier job, il faut se faire une place avec ou sans prix, avec, pour dénominateur commun de tous : intéresser.

Être visible ou devenir quelqu’un, suggérer ou affirmer, divertir ou influencer… Bienvenue dans l’ère du brand(ed) content qui va bien.

 

La nouvelle pub’

Anglicisme prisé des publicitaires, mot passe-partout, essayons de déchiffrer. Version french, nous parlons de « contenu de marque ». Précisons : le brand content traduit des contenus divertissants et utiles générés par une marque elle-même, diffusés sur ses propres supports ou sur ceux déjà existants ; les médias, afin de communiquer indirectement sur sa société. Bref, une sorte de nouvelle publicité plus séduisante, en dehors des formats traditionnels…

 

Le brand content au coeur des stratégies

Une allure de média facile et qui arrange tout le monde ? Qu’importe. Si le brand content était de base une notion vague de marketing, il s’agit, pour être honnête, d’une stratégie savamment organisée et bien comprise des marques. Interagir autrement avec les publics et en récolter une résonance positive, qui dirait non ? « Émerger de manière innovante », « réinventer la relation avec le consommateur », « susciter l’implication et l’engagement », « créer de la préférence »… Des objectifs qui fonctionnent et, en plus, c’est réellement utile, comme l’explique Jonathan Mildenhall, vice-président de la stratégie publicitaire mondiale de Coca-Cola : « Mieux je comble le puits émotionnel des consommateurs [grâce au brand content], moins j’ai besoin de matraquer avec les outils publicitaires classiques ». Alors là, je dis oui.

Le plus bel exemple est bien évidemment l’enseigne qui a cartonné dans le domaine : Red Bull, avec son opération« Stratos ». Le saut le plus haut du monde, réalisé par Félix Baugmartner, est entré dans l’histoire le 14 octobre 2012. Un événement qui a traversé le monde entier, tout en étant sponsorisé par la boisson aux ailes. Résultat : plus de 8 millions de vues sur Youtube en direct, un passage au JT de TF1 (et les autres), entre autres et en somme : des dizaines de millions d’euros de retombées pour la marque.

Red Bull Stratos, l'opé record qui a traversé le monde entier

Red Bull Stratos, l’opé record qui a traversé le monde entier

Changeons de style. Focus sur Adopte un mec. Site web de rencontres, véritable concept doté d’un humour troisième degré, la marque contente bien plus que de simples femmes célibataires. Coup de maître, en  janvier dernier : elle propose un jeu concours plus que séduisant à destination de sa cible féminine. Le principe : #shoppezlucienne, pour s’envoler avec la personne de son choix (sa meilleure amie de préférence), vers la destination de nos rêves (toujours au choix) pour y faire, non pas des rencontres et jouer aux jet-setteuses dans une ambiance ibizienne et décontract’ à la poursuite de l’âme sœur, mais bien… 10 000 € de shopping. Oui, du shopping de fringues. Donc, Madame Dupont, mariée, working girl trendy, sans enfants, peut être carrément concernée. Attirer différemment, faire plaisir et amuser : la marque fait parler d’elle, qu’on l’aime ou pas. Info classée dans le Hors médias, elle  s’offre une autre pub, tout en faisant profiter les publications à son partenaire le BHV du Marais (Paris), où se réalisera l’opération demain, 12 février. Un événement qui fera sans doute l’objet d’une centaine de tweets, d’articles à retombées voir de « selfies hashtaguées ». Et puis, entre nous, avec cette opé’, Adopte un mec se met quasiment toutes les femmes dans la poche. Et c’est trop génial.

#ShoppezLucienne, l'opé shopping d'Adopte un Mec

#ShoppezLucienne, l’opé shopping d’Adopte un Mec

Dans d’autres secteurs, Leroy Merlin diffuse depuis plus de 20 ans l’émission « Du côté de chez vous », Pampers se prête à la réalisation par la collection de DVD « Le monde vu par les yeux de bébé », que la marque offre d’ailleurs aux futures mamans. So sweet ! Le Groupe Universal Music, lui, a créé son entité Universal Music & Brands, centralisant notamment les activités de brand content des artistes de la maison. Enfin, un autre exemple, Coca-Cola France publie deux fois par an « Les Cahiers de l’Observatoire du Bonheur ».

Si ces marques ont réussi leur pari, certains restent sceptiques. Edouard Rencker, Président du groupe de communication Makheia, précise : « Qui dit production de contenus ne dit pas forcément brand content. Alimenter la page Facebook d’une marque, ce n’est pas du brand content. Une minisérie sur le web, aussi rigolote soit-elle, non plus. Il faut quand même un vrai contenu éditorial ! ». Et c’est bien de le dire, car c’est vrai qu’on s’y perd un peu, le vocable est bancal. Et puis à ce tarif là, je suis la pro du brand content avec mes tweets.

 

Le meilleur ami des marques, l’ennemi des médias ?

Alors que nous produisons tous et constamment (ils sont géniaux nos Smartphone),  il n’est pas si étonnant que les marques en ont fait de même. Nous voulons tous à notre manière être « libres », libres d’exister et d’être reconnus

Se pose ainsi la problématique suivante : si « tout est média », le contenu produit par les marques est finalement en concurrence avec les médias eux-mêmes, de base leurs alliés de la com’ ! Mais si les consommateurs fuyent la publicité et créent eux-aussi leurs propres contenus, si les marques s’enrichissent par le brand content et si les médias se développent également à ce niveau pour « lutter contre la perte » [comme le New York Times en 2012 avec Snow Fall ?] ; n’est-ce pas la spirale infernale ? Le tourbillon des débats ?

Comme disait de son temps notre ami Jef Richards, « La créativité sans stratégie, cela s’appelle de l’art. La créativité avec de la stratégie, cela s’appelle de la publicité ».

Une chose est sûre : le B.C. est partout, il anime l’intérêt (la preuve), qu’il soit intégré aux espaces publicitaires, au cœur des supports des marques, en divertissement ou en info… Les métiers de la com’ sont dans une vraie mutation !

About Stéphie Vdm

Décryptage des coups de com' et de marketing, à l'affut des buzz stratégiques, image de marque & actualité des médias, c'est tout moi. En dernière année d'études, ma super école ECS nous laisse l'opportunité d'écrire sur ce blog (c'est pas joli tout ça?!).
Fana des opé' spéciales, du brandcontent & des techniques de com' les plus tendances, à travers quelques articles postés, nous allons donc nous retrouver pendant une année.
Parisienne d'adoption mordue d'ambition, je suis curieuse, passionnée et girly. C'est sûr, Paris n'a fait de moi qu'un mot: UNE ANIMÉE!
Cordialement vôtre,
@Stephievdm

13 comments

  1. C’est bien de faire parler de soi, mais je ne crois dans la puissance du Brand Content que quand cela fait parti d’une stratégie commerciale. Se faire remarquer en créant des événements a pour but de faire connaitre la marque et son logo (Brand awareness).
    Difficile de croire que cela puisse augmenter le chiffre d’affaire au niveau des ventes du produit ou du service.
    « Je ne vais pas boire plus de RedBull après avoir vu le saut de Felix Baumgartner »
    C’est sans doute un moyen (r)évolutionnaire pour attirer d’autres retombées économiques, ce qui montre qu’il faut toujours innover pour faire tourner la boutique.
    Très joli article, bien structuré. Mutation à suivre dans ton prochain article !

    • En effet Cristiano, il est difficile, bien que je ne sois pas dans les stat des marques, d’obtenir des résultats quantitatifs de ces opérations (en termes de ventes). Mais cet argument serait alors valable aux stratégies de communication ! Or tu peux avoir une bonne stratégie commerciale, sans com’, il te sera difficile de grandir…(surtout aujourd’hui!)
      Je pense que ces dispositifs participent fortement à la notoriété et à la compétitivité des marques (exemple avec Tippex!! >> http://www.youtube.com/user/tippexperience ) et qui sait; à force, dans nos choix d’achat !? C’est une spirale… Il faudrait poser la question à une marque novatrice sur un marché: sans budget pub, que constaterait-elle?

  2. Le « Brand content » ? Je ne connaissais pas , je vais donc mettre un « mot » sur ce qui nous envahit … merci pour cette analyse critique et pertinente des nouveaux modes de communication / pub . Mais un consommateur n’en est pas un autre : pour exemple : ce qui fonctionne aux USA , ne fonctionne pas forcément en Europe , tout consommateur n’est pas dupe et influençable même si le produit est « emballé cadeau »…
    De plus , on assiste aussi à un contre courant : la « slow attitude » qui mériterait aussi un article aussi bien ficelé que celui-ci

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