Louvre-Lens affiche

Quand la culture fait de la comm’ : décryptage

Noël et le Nouvel An sont enfin passés, ainsi que la frénésie commerciale et médiatique qui les entourait.  Si vous n’aviez pas assez mangé ou déprimé en cette période, rassurez-vous, après  la galette des rois, la Saint-Valentin arrive à grand pas.

En attendant, pour perdre les quelques kilos accumulés ces dernières semaines et s’aérer entre deux bourrages de crâne, on sort !  La BNF expose « La photographie en 100 chefs-d’œuvre » (dans le cadre du Mois de la Photo). Pour ceux qui n’en ont pas eu l’occasion, l’exposition d’Edward Hopper (Grand Palais) se tiendra jusqu’au 3 février Un peu plus loin, à Angoulême aura lieu le 40e festival de la BD (à partir du 31 janvier).

Man Ray (1890-1976). Grand nu renversé en arrière. 1923 Tirage argentique. 54 x 47 cms. Acquisition auprès de l’auteur en 1958
© MAN RAY TRUST / ADAGP, Paris 2012. BnF, Estampes et photographie

Mais d’ailleurs, avez-vous entendu parler de ces événements ? Car si l’exposition d’Eward Hopper a fait grand bruit, dans la presse, comme sur le web, tous ces événements dits culturels n’obtiennent pas la même portée médiatique. Pourtant, tous ont recours à la communication  culturelle.

Mais la communication culturelle, c’est quoi ?

Pour comprendre cette section particulière de la communication, il faut d’abord se remémorer les bases.

Un peu de culture

Selon  l’UNESCO , la culture est, « dans son sens le plus large, […] considérée comme l’ensemble des traits distinctifs, spirituels et matériels, intellectuels et affectifs, qui caractérisent une société ou un groupe social. Elle englobe, outre les arts et les lettres, les modes de vie, les droits fondamentaux de l’être humain, les systèmes de valeurs, les traditions et les croyances. » C’est ce qu’on associe généralement au terme de patrimoine. Et, ce patrimoine culturel a été analysé par une branche spécifique de l’économie, appelée économie culturelle, car si tout peut être analysé en terme de consommation, pourquoi la culture n’en ferait-elle pas partie ? En effet, La reconnaissance du champ de l’économie culturelle coïncide avec la crise des années 70 et le déclin des grands modèles fordistes de développement industriel. Par contraste, le dynamisme des industries culturelles s’impose comme une réalité indiscutable : cinéma, musique, édition, jeux vidéo, mais aussi design et publicité.

La culture est donc un marché, et la communication un outil indispensable à son développement.

La communication culturelle est plus particulièrement « la communication externe des structures dont la spécificité est la diffusion ou la distribution des

 biens et services culturels. Ces structures du champ de la culture appartiennent aussi bien au secteur public que privé, relèvent des industries culturelles, du spectacle vivant ou des institutions patrimoniales. »

En conclusion, les objectifs de la comm culturelle sont de donner envie de venir voir et de revenir, mais également d’accroître la notoriété de l’organisation.

L’arrivée du web : Un tremplin pour la communication culturelle.

Le web, et plus particulièrement les réseaux sociaux, ont vu leur rôle dans la communication culturelle se développer jusqu’à devenir incontournable dans tous ses aspects.

Rôle promotionnel : faire la publicité d’un événement ou d’une organisation.

Rôle événementiel : annoncer rapidement un événement

Rôle de bouche à oreille : permettre la critique (positive ou négative)

Rôle de fidélisation : se créer un réseau de personnes qui apprécient notre travail et de rester en contact facilement avec ce réseau.

L’exemple du Louvre-Lens

Vous en avez sûrement entendu parler, depuis le 12 décembre 2012 le musée plus célèbre du monde a décidé de s’installer à Lens (Nord-Pas-de-Calais).

Quelle a donc été la stratégie de la marque pour faire en sorte que le public ait envie d’y venir et de revenir mais aussi d’avoir une large visibilité ?

Décryptage en 4 points :

1) Médiatisation

Du côté de la stratégie digitale,  un site internet dédié au Louvre-Lens a bien sûr été créé, ainsi qu’une page Facebook (8713 likes depuis la création de la page, le 12 décembre 2012) et un Twitter (semi actif, puisqu’ils n’ont rien twitté depuis le 17 Janvier). On a également pu voir les premières images du musée lors d’un reportage sur France 3.

L’ouverture du Louvre-Lens s’est faite en grande pompe à coup de communiqué de presse et de campagne d’affichage en France mais également à Londres, Bruxelles et Amsterdam.

Enfin l’ouverture-même s’est faite en présence du président François Hollande ainsi que de centaines de journalistes. Autant d’outils pour faire non seulement connaitre Le Louvre-Lens mais faire de la ville un lieu touristique incontournable en France.

2) Révélation de la marque

Les agences Claudine Colin Communication et H5 ont ainsi été choisies par le Louvre-Lens pour communiquer sur la marque.  Ils ont ainsi réalisé une vidéo teasing accrocheuse pour l’ouverture du musée qui a été visible sur Internet depuis le 26 novembre 2012et diffusée à partir du 28 novembre et pour un mois dans les cinémas d’Ile-de-France et du Nord-Pas-de-Calais.

3) Différenciation

Ce qui différencie le Louvre-Lens de son grand frère parisien ?

D’abord, son bâtiment, ultra moderne, que l’on doit aux architectes japonais Kazuyo Sejima et Ryue Nishizawa. Le musée est constitué d’un ensemble de cinq corps faits de verre et de métal.

De plus, si le lieu est permanent, les expositions sont  elles éphémères. Un espace d’exposition unique a également été pensé, puisqu’il possible d’y admirer des œuvres créés par des civilisations différentes mais à un même moment historique.

© AFP

4) Fierté d’appartenance :

Pour les commerçants, hôteliers, etc, des environs de l’Artois, il est même possible de commander un  kit de communication «J’aime le louvre-lens».

La ville de Lens, qui est un ex-bassin minier, a également décidé d’installer une trentaine d’oeuvres d’art sur son territoire. Pour la réalisation de ces énormes structures métalliques abstraites la ville s’est adressée à Vincent Di Vicenzo, un artiste de Bruay-la-Buissière dont le père fut mineur à Oignies, tout un symbole pour la ville donc.

Une stratégie globale et payante pour l’ouverture de Louvre-Lens. Attendons maintenant de voir s’ils arrivent à entretenir la flamme.

Sarah J & Aurore L.

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