Vanity Fair s’installe en France

 

Dès juin 2013 sera lancé le Vanity Fair Français, à l’ère du numérique et du déclin de la presse papier trouvera-il son public ? Comment sera t’il adapté tout en gardant son ADN ?

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Vanity Fair a 100 ans

L’histoire du  magazine américain démarre en 1913. A cette date, Condé Nast Publications achète le magazine de mode masculine Dress qu’il rebaptise « Dress and Vanity Fair ». Le magazine prend son nom actuel l’année d’après, nom inspiré du roman « La Foire aux vanités ». Victime de la Grande Dépression, le magazine doit finalement mettre la clé sous la porte en 1936 car il n’est plus rentable. Le mythe renaît en 1983. Vanity Fair devient alors le magazine de référence traitant de mode, de culture et de politiques. VF connaît un immense succès outre-Atlantique grâce à des portraits, des Unes choc et glamour et une ligne éditoriale bien différenciante.  Les stars posent volontiers dans Vanity Fair car elles savent qu’elles apparaîtront sous leur meilleur jour. Pren

ons par exemple, en septembre 2008, Carla Bruni, fraîchement mariée avec le président français Nicolas Sarkozy, prend la pose devant l’objectif d’Annie Leibovitz.  En mars 2009, le magazine place le président des Etats-Unis nouvellement élu Barack Obama en Une. La photo est encore signée Annie Leibovitz. Jennifer Aniston accorde sa première interview après son divorce avec Brad Pitt à Vanity Fair.

En Italie, le succès de Vanity Fair est tel que le magazine est devenu un hebdomadaire. Il s’en vend quelque 250.000 exemplaires chaque semaine. Le magazine, vendu chaque mois à 1,25 million d’exemplaires aux Etats-Unis, a été également décliné au Royaume-Uni et en Espagne.

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Vanity Fair prend son passeport Français

Aux déclinaisons britannique, italienne et espagnole s’ajoutera, avant l’été prochain, une version française de Vanity Fair qui sera dirigée par Michel Denisot. Objectif du nouveau patron de presse: sortir le premier numéro « mi-2013″. Malgré la rude concurrence sur le marché de la presse magazine en France, il veut croire que Vanity Fair France trouvera son public en misant sur la qualité et la diversité de ses enquêtes.

« Le format mensuel permet d’avoir de l’investigation plus approfondie, de toucher à des secteurs auxquels les autres magazines ne touchent pas, comme la crise des subprimes, des grands portraits sur des personnalités du monde de la finance, de la politique », assure-t-il, en promettant aussi d’inviter les lecteurs « dans l’intimité des plus grandes stars de la planète ». « On ne s’interdira rien du tout ». « Il n’y aura pas de photos volées non plus. Les plus grands photographes qui travaillent pour Vanity Fair travailleront aussi pour la France ». L’ADN américain sera conservé, mais avec en plus en tant que valeur ajoutée, et particularité une touche, une plume bien française. La culture sera la ligne directrice et traitée différemment à chaque numéro.  On y retrouvera aussi forcément des sujets sociétales et des thématiques mode.

Le magazine sera mensuel, lui permettant une épaisseur de type catalogue et justifiant son prix (entre 4 et 5 euros). Il se situera dans la catégorie presse haut de gamme, concurrent direct des autres Vogue, Paris Match, M le mag du Monde, Madame Figaro, ou encore Obsession. 

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Les ficelles seront tenues par … :

L’équipe éditoriale semble déjà en parti composée, Anne Boulay aurait été choisie pour être à la tête de la rédaction (ancienne rédactrice en chef de l’édition française de GQ),  Elle serait secondée par Virginie Mouzatpour s’occuper des parties mode et lifestyle du mensuel, et par Hervé Gattegno qui sera responsable de l’investigation. La diversité des sujets  sera abordée par des collaborateurs différents et « éphémères » selon la thématique. Mais au final, l’équipe sera constituée d’une vingtaine de personnes afin d’avoir la meilleure réalisation possible.

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Vanity Fair cible haut mais assez large

Les articles et enquêtes sont très approfondis, rarement moins de deux pages. Aucun sujet n’est survolé, tout est traité en fond. Collant la plupart du temps à l’actualité, mais pouvant aussi s’attarder selon le choix l’équipe éditoriale. Le magazine ne se revendique pas comme un féminin, même si c ‘est son lectorat est de 65% de femmes. La version française veut se démarquer, veut avoir le « truc » en plus afin d’être l’instigateur du réveil du marché de la presse écrite.  Elle veut cibler les CSP ++ hommes et femmes. Souhaitant qu’un couple puisse tour à tour lire ses pages et se sentir concerné.

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Un premier numéro attendu au tournant

A l’heure où la presse écrite est à l’article de la mort, écrasée par l’ère du numérique, ce lancement de magazine est très risqué. D’une part la concurrence est forte sur un marché déclinant et d’autre part, on ne sait pas si ce format qui n’a jamais encore vu le jour en France trouvera sa place. Sa renommée mondiale et Denisot en étant à la tête rendent son arrivée tant attendue attisant curiosité et médisance.

Rendez vous en Juin 2013, en devanture de tous les kiosques …

D’ici là, 3 professionnels du milieu vous donnent leur avis :

 

Un journaliste (Frédéric Filloux, directeur général des activités numériques du groupe Les Echos)

«A voir»

«VF est un objet étrange, qui repose sur une jambe people, alimentée par de l’access journalism » – des interviews arrangées avec les célébrités – et une jambe d’investigation, très libre, très chère à produire, très exigeante. Je serais très étonné que l’on retrouve la même profondeur éditoriale dans le VF français. En revanche, je suis certain qu’en termes d’iconographie, Condé Nast saura s’aligner sur le modèle français. Pour le reste, le recrutement de Virginie Mouzat me laisse à penser que les études de marché ont dû montrer qu’il vaut mieux accentuer le côté mode plutôt que de mettre en avant l’investigation.»

 

Une acheteuse médias : Sophie Renaud, directrice du département expertise presse de Carat :

«Oui»

«Ce lancement fait rêver… Tout d’abord, le choix de Michel Denisot paraît plutôt futé: il incarne beaucoup de modernité, d’élégance, avec un côté haut de gamme. De plus, il bénéficie d’un carnet d’adresses impressionnant. Aujourd’hui, ce qui fonctionne, ce sont ces magazines à l’anglo-saxonne, avec une approche très touche-à-tout et transversale. Déjà, Grazia s’était lancé avec cette identité glamour et intelligente. VF sera plus mixte et plus news, avec des papiers longs et très écrits, qui correspondent à une attente des lecteurs. Le prix de vente, de 4 à 5 euros, me paraît juste pour le produit.»

 

Un spécialiste de la presse internationale :Eric Chol, directeur de la rédaction de Courrier International :

«Sans aucun doute»

«Bien sûr qu’il y a de la place pour un journal de grande qualité comme VF! Le succès des « mooks » comme XXI, avec des articles au long et de riches illustrations, montre qu’il existe un lectorat pour ces titres exigeants. Là où je suis plus circonspect, c’est sur la capacité à offrir, dans la presse française, le même luxe de travail que le VF américain: les journalistes peuvent être envoyés pendant six mois en reportage, avec des moyens extrêmement importants. Les 80% de contenu purement français seront-ils au niveau du VF américain? C’est plutôt cette question que je me pose.»

Pauline Pierrard & Marion Nougein 

 

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