Marques et festivals

Festivals : les marques partent en conquête !

Marques et festivals vont aujourd’hui de pair. Au fil des éditions, les marques ont su s’imposer et transformer la musique live, et notamment les festivals, en de véritables terrains d’expression ! Pourquoi les marques s’intéressent-elles de si près aux festivals ? Où se trouvent les limites de ces nouveaux espaces d’expression ? Quels sont les impacts directs sur l’indépendance financière et artistique des festivals?

Des marques à la recherche de solutions de communication alternatives :

Dans une période où le mot entreprise tend à rimer avec crise, il semble être de bon ton pour les entrepreneurs, et plus largement pour les marques, de veiller à la bonne gestion et à la santé financière de leur entreprise. Une solution simple existe nous direz-vous : « coupons dans les dépenses ! ». Néanmoins, lorsque l’on sait que les dépenses en communication représentent généralement le second poste de dépenses d’une entreprise, le challenge devient beaucoup moins aisé !

Communication et marketing sont, aujourd’hui, devenus des leviers fondamentaux ! Prenez un ralentissement de la demande. Ajoutez à cela une augmentation de la pression concurrentielle. Et si les calculs sont bons, vous devriez arriver à une note de communication salée. Pour preuve, en 2010, les dépenses en communication des annonceurs ont augmenté, selon les chiffres dévoilés le 15 Mars dernier par L’Institut de recherche et d’études publicitaires (Irep), de 2,9%, atteignant 30,7 milliards d’euros.

C’est ainsi que le concept de « Return On Investisment » est devenu roi ! Les marques recherchent aujourd’hui des moyens de communication alternatifs afin de toucher et de sensibiliser leur cible. Le mass média tend à s’essouffler au profit de solutions moins onéreuses mais aussi et surtout plus efficaces. L’objectif : se démarquer ! Mais aussi, créer un lien, une relation relevant de l’affect avec le consommateur. Dans ce contexte, la musique, et plus précisément la musique live au travers des festivals deviennent de véritables terrains d’expression pour les marques.

Pourquoi les marques s’intéressent-elles de si près aux festivals ?

Depuis plusieurs années, les festivals rencontrent un véritable succès. Chaque année, à l’approche de l’été, se déverse en France, par tous les canaux médiatiques, la litanie des programmes qui déclencheront les transhumances festivalières : Les Escales de Saint-Nazaire, les Eurockéennes de Belfort, les Francofolies de La Rochelle, les Chorégies d’Orange, la Fiest’A Sète, Reggae Sun Ska dans le Médoc, Rock Knights sur le Larzac…  Toujours plus nombreux, les festivals rivalisent d’ambition et d’énergie. Pas moins de 257 715 morceaux ont été joués en 2011, soit 1 an, 350 jours et 21 heures de musique en continu !

En outre, les festivals présentent une véritable force : leur public. Majoritairement féminin, (54.1%), il s’agit d’une cible prioritairement étudiante avec notamment 27.8% d’étudiants en cycle universitaire. Ces jeunes adultes – plus de 90% ayant moins de 35 ans – constituent un public d’habitués engagés puisque 51.2% d’entre eux vont en moyenne à 3 événements musicaux par an et qu’ils partagent volontiers leur expérience (71.9% des festivaliers recommandent les produits et services qu’ils apprécient). Une aubaine pour les marques !

D’autant plus que les festivaliers sont des personnes « connectées », férues de loisirs et de divertissement. Ils passeraient 220% de temps en plus sur Internet que le public non intéressé par les festivals.

La musique et l’expérience live deviennent ici facteur de fédération et constituent donc un territoire d’expression très large pour les marques. Néanmoins le public festivalier est très exigeant et semble être difficile à convaincre. D’après une étude menée par le groupe Havas Sports & Entertainment, le public festivalier rejetterait massivement la publicité classique. Seuls 11,3% d’entre eux trouvent un intérêt dans les publicités. Néanmoins, ils restent majoritairement réceptifs aux marques investies dans les festivals. 36% des festivaliers déclarent qu’ils seraient plus sensibles à la marque et achèteraient davantage suite à l’animation proposée.

Les différents types de partenariat :

L’association des marques avec des festivals de musique s’opère sous des formes diverses et variées.

Tout d’abord il y a les partenariats classiques avec les brasseurs comme Kronenbourg ou Heinekein. Le brasseur ne reverse pas d’argent au festival pour obtenir une concession, mais négocie un espace supplémentaire pour sa visibilité et propose une réduction sur ses produits. En 2010 au Hellfest, 90 000 litres de bière ont été consommés en 3 jours. Pour le festival la réduction sur les tarifs peut donc être très intéressante et pour la marque, c’est plus de 70000 personnes qui la consomment et une belle visibilité grâce aux bars décorés aux couleurs de la marque pour l’occasion.

Ensuite il y a le sponsoring, qui est l’association de marques à des festivals véhiculant une image proche de la leur. Certaines marques s’impliquent même plus sur le territoire du live. Preuve en est, l’apparition de scènes labellisées, il y a trois ans, au Main Square festival à Arras qui accueille la Green Room d’Heinekein. La marque voulait plus d’espace et surtout s’associer de façon plus importante auprès des artistes. Sur le même concept, on retrouve également la scène Pression Live de Kronenbourg ou encore les scènes SFR Jeunes Talents ! Sur ces scènes, les marques ont une influence sur la programmation mais toujours en lien avec le programmateur artistique du festival.

La Green Room d’Heineken aux Eurockéennes de Belfort

Il y a aussi les opérations marketing. Dans ce cas les marques profitent de leur proximité avec le public pour monter des opérations funs qui peuvent, dans certains cas, apporter une réelle plus-value au festival. Pour eux, c’est un défi car les gros festivals ont de nombreux partenaires privés et ils doivent donc sans cesse innover s’ils veulent se démarquer.

Rock en Seine est notre champion pour les opérations markéting sympas. On peut citer les ateliers Converse, comme un espace custom pour personnaliser ses Converses. L’espace bien-être proposé par SFR qui propose des messages pour les abonnés ! L’opération Coca Cola « Ici, je troque » pendant laquelle les festivaliers qui ramènent leurs déchets gagnent des cadeaux ! Ou encore le camion Monster Energy qui propose des animations et de l’échantillonnage.

Coca Cola « Ici, je troque »

Enfin, d’autres partenaires privés peuvent participer de façon plus modeste ou plus discrète. Les traiteurs ou les entreprises fournissant le mobilier peuvent proposer des prix attractifs contre de la visibilité. Mais il y a aussi beaucoup d’entreprises qui proposent un simple apport financier. En échange, le festival leur offre de la visibilité mais également d’autres services comme des soirées VIP, une visite des coulisses ou encore un pass tribune ou pour regarder un concert de la scène !

Les marques, créatrices et actrices de leur propre festival…

D’un autre côté, les marques commencent depuis quelques années à créer leur propre festival. Ceux-ci sont beaucoup plus onéreux pour la marque mais permettent un retour sur investissement conséquent puisque tout l’univers du festival est axé sur celui de la marque. La marque n’est plus positionnée comme participant ou sponsor mais comme véritable créateur, acteur de la vie culturelle.

On pense par exemple au festival Jalouse Rock créé par Levi’s et le magasine Jalouse (3ème édition en 2012).

Au festival Fnac Live qui se tient sur le parvis de l’hôtel de ville en septembre, gratuit pour le public (2ème édition en 2012) !

Le Brand Music Festival ou la nuit blanche des marques. Organisé par des marques qui souhaitent associer de jeunes artistes à leur culture de marque. Ce sont les marques qui font la programmation et la première édition a eu lieu en mars 2012.

Ou encore le Sunday Festival qui a eu lieu en juillet 2011 simultanément à Londres et Manchester, organisé par Ben&Jerry’s. La marque qui se veut être une marque Eco-friendly distribuait gratuitement et à volonté des petits pots de crème glacée !

Quand les festivals deviennent des marques !

Depuis quelques années, les anciens festivals français tels que Rock en Seine, les Eurockéennes ou les Vieilles Charrues sont devenus de véritables marques qui tentent d’être présentes toute l’année et plus seulement 3 ou 4 jours en été.

Ailleurs dans le monde, les grands festivals se transforment en véritables parcs d’attraction où les concerts se mêlent à d’autres animations/activités dans le but d’élargir leur public.

Mais ce n’est pas la direction qui est prise par les festivals français. Les Francofolies par exemple déclinent leur marque en développent des actions parallèlement au festival comme le Chantier des Francos qui prend la forme d’un atelier de perfectionnement scénique pour les artistes émergents. Ou le Printemps de Bourges qui décline sa marque en créant le Réseau Printemps avec l’organisation des Découvertes qui deviennent cette année les Inouïs du Printemps de Bourges. Cela leur permet d’avoir une actualité dès octobre avec les inscriptions puis en novembre/décembre avec l’organisation d’une série de concerts pour les sélections !

Qu’en est-il du rôle formateur et éducateur des festivals ?

Les festivals avaient pour ambition première de former le public tout en démocratisant la culture. Néanmoins, avec le désengagement des collectivités dans le financement des festivals, les marques tendent à prendre le pouvoir. Dans un contexte où la programmation du festival constitue son argument premier, il est bien évidemment tentant, et certainement beaucoup plus vendeur, de se tourner vers de la musique dite « commerciale ». Sous l’emprise progressive des financements privés, la mission éducative des festivals tend donc à s’effacer peu à peu.

Néanmoins, l’association entre les marques et la musique ne peut-elle pas être positive pour les deux parties? Les marques obtiennent une très bonne visibilité et une image positive auprès de ces publics et les festivals obtiennent un apport financier non négligeable et des animations qualitatives. Pour que ces expériences soient positives, les marques et la musique doivent continuer à travailler main dans la main, autour de valeurs communes, pour ne pas perdre de vu le but premier de ces événements qui est de promouvoir la culture auprès du grand public !

Selon une étude en ligne Nielsen en Europe, 7 marques sur 10 considèrent que la musique sera encore plus importante dans le futur et 86% des consommateurs sont intéressés par les marques qui enrichissent leur produit par des offres liées à la musique, comme des téléchargements, le support de festivals ou d’événements live. Ce qui nous amène donc à penser que ces associations seront de plus en plus développées dans le futur !

Clémence ESNAULT & Marion SAINTY

Sources :

« Festivals : se faire re-marquer ! »

« Marques et musique, enfin partenaires ? »

« Les concerts et festivals en chiffres »

« Le grand cirque des festivals musicaux »

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