le pop-up store Adopte-un-Mec.com

Boutiques éphémères, la tendance à adopter!

le pop-up store Adopte-un-Mec.com

le pop-up store Adopte-un-Mec.com

Après New York et Londres, ­Paris devient la capitale des lieux éphémères. Et comme l’offre crée la demande, c’est la ruée. Baptisés « pop up stores», ces magasins sont ouverts pour une durée allant de quinze jours à quelques mois. La date de fermeture est annoncée dès l’ouverture, ils apparaissent puis disparaissent. Au client alors de se précipiter.


Rendues célèbres en France par la boutique Magnum, installée pendant près d’un mois en plein cœur du marais en juin, c’est en septembre dernier qu’Adopte-un-mec.com, le site de rencontres décalé, a fait découvrir les pop-up store au grand public français. Aujourd’hui, les boutiques éphémères fleurissent dans nos rues parisiennes, c’est le concept évènementiel de la rentrée, le concept chouchou des marques pour faire parler d’elles.

Créer du buzz, lancer un produit, faire découvrir une collection, doper les ventes, préparer l’ouverture d’un point de vente… autant d’objectifs qui séduisent les annonceurs.

Générer du buzz

Pour que le shopping devienne un loisir comme dans les pays anglo-saxons, il faut du spectacle, de la surprise. Le magasin reste le lieu de contact privilégié avec le public. Certains ont bien compris ce fonctionnement et vont chercher, avec les boutiques éphémères  à générer un souvenir, créer une histoire autour de la marque, mieux, un buzz!

Des mâles mis en boites, prêts à être adopté, des surfeurs, des mécanos, des intellos, des barbus ou bien des geeks, à la disposition des femmes, il n’en fallait pas tant pour créer l’évènement autour de la boutique Adopte-un-mec.com en septembre dernier.


Images de l’inauguration de la boutique Adopte-un-Mec.com
 

« Shopper des mecs », en adaptant son concept qui fait fureur sur Internet dans une véritable boutique, Adopte-un-mec.com a réussi à générer un buzz dans les médias. Plus de 800 journalistes se sont déplacés à la Crèmerie de Paris, à l’angle de la Rue des Halles et de la rue des déchargeurs, rebaptisée pour l’occasion rue du Bonheur. L’information a été relayé dans tous les magazines, journaux, blogs… Un bilan impressionnant, en moins d’une semaine : 1500 visiteurs, 400 fiches adoptées, 37 garçons en vitrine et 2 couples formés.

 Soigner son image

Au même emplacement, ouvrait le 12 octobre 2012 la « live sensation » d’UGG Australia pour quelques mois. Les curieux poussant la porte sont invités à se déchausser pour découvrir des sensations inédites. Ils deviennent ensuite, l’espace d’un instant, « mannequins pied » en enfilant une paire de UGG. L’expérience se poursuit sur Facebook où les photos sont  plébiscitées pour un concours.

Le studio photo UGG Australia

Sandrine, responsable de la boutique éphémère UGG Australia, nous parle des gens qui entrent dans sa boutique,  » il y a beaucoup de touristes, qui connaissent bien notre marque, beaucoup sont déjà clients. Des blogueuses mode viennent aussi régulièrement. Les gens du quartier aussi se déplacent et achètent! ».

Elle nous confie ensuite que l’objectif ici est de faire parler de la marque, communiquer autour de la nouvelle collection mais plus que créer du buzz, le but est de travailler l’image de la marque et d’asseoir la visibilité de la marque dans l’Hexagone.

La boutique éphémère UGG Australia

En effet, la marque ouvre dans le même temps son premier point de vente en France, dans le marais. « Nous sommes en même temps  dans la zone éphémère de chez Citadium, mais aussi sur les bus parisiens et nous avons lancé une campagne d’affichage 4×3. » Elle met alors les bouchées doubles pour faire connaitre sa marque et sa collection au public français et accompagner l’ouverture de sa première « vraie » boutique.

Des concepts éphémères

Les agences évènementielles rivalisent d’imagination pour créer une expérience unique pour le client, pour le faire tester et se familiariser avec la marque de manière ludique.

Quelques exemples de concepts :

  • Personnaliser son esquimau Magnum en choisissant son parfum, son enrobage chocolat et les friandises à y ajouter, puis déguster sa création dans un coin lounge.
  • Adopter un charmant jeune homme et discuter avec lui dans un coin tranquille.
  • Marcher sur différentes matières dans un couloir plongé complètement dans le noir. Un concept Publicis Events pour UGG Australia.
  • Tester plusieurs soutien-gorges et constater son pouvoir de séduction. Un concept Auditoire pour Wonderbra.
La boutique éphémère Wonderbra

La boutique éphémère Wonderbra

L'experience Wonderbra

L’experience Wonderbra

Les agences essayent de créer un évènement dans l’évènement. Difficile de réaliser ce type d’happening dans un point de vente pré-existant. Ces ouvertures temporaires permettent de communiquer sur la brièveté de l’action. En soignant leur image dans les pop-up store et chouchoutant leur clientèle potentielle, les marque espèrent déclencher le bouche-à-oreille.

De véritables évènements?

Phénomène plutôt urbain, dans nos villes, de plus en plus d’espaces commerciaux aménageables sont loués aux marques. A Paris, ces espaces s’arrachent, louer un local éphémère est de l’ordre de 1000-1500 euros par jour. Les marques sont prêtes à débourser ces sommes et attendent un retour sur investissement, aussi bien en terme d’image et de notoriété comme pour Magnum ou Adopte un Mec qu’en bénéfices commerciaux avec UGG Australia ou Wonderbra par exemple.

Faut-il y donc y voir un outil marketing ou un moyen de vendre à part entière? « C’est un moyen de construire l’image et de faire goûter des produits », explique Jean-Daniel Pick, associé au sein du cabinet OC & C Stratégy. Et ce n’est pas les passants qui nous diront le contraire, croisé à la sortie d’un immeuble, rue des halles, un riverain confie que c’est agréable de découvrir régulièrement une nouvelle enseigne, de tester, goûter… mais pas forcément d’acheter.

Ces mini-évènements, à la croisée entre le marketing et l’évènementiel s’assimilent donc plutôt à de « l’experiential marketing ». Ces boutiques éphémères sont avant tout un excellent support de communication et les marques aiment en parler, communiquer à leur sujet.

Boutiques d’alimentation, de prêt à porter ou bien d’hommes, les boutiques éphémères seraient-elles devenues le concept « durable » pour réaliser un évènement grand public?

Quelques adresses :
Wonderbra jusqu’au 31 octobre 2012 : 141 rue de Rennes, Paris VIe.
UGG Australia jusqu’au 2 février 2013 : Crémerie de Paris, à l’angle de la rue des Halles et de la rue des déchargeurs, Paris Ier.
L’Issue, 38 rue quincampoix, Paris IVe.
Galerie Wanted Paris, 23 rue du Roi de Sicile, Paris IVe.
 

Julie Lavenu  & Anais Bessière

 

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