Image-2

Co-branding ou quand l’union fait la vente

Ils sont à chaque fois plusieurs milliers à faire la queue devant l’une des enseignes d’une des marques de mode les plus connues et les plus célèbres depuis plus de 20 ans.

« Ils », ce sont des clients, des fans ou de simples curieux. L’enseigne en question est suédoise et c’est celle de Hennes & Mauritz, mondialement connue sous le nom :

Coca-Cola et Karl Lagerfeld, Sony et Dolce & Gabbana ou encore Fiat et Gucci … ne sont que quelques exemples de marques faisant appel à de célèbres créateurs dans le but de créer des produits à caractère exclusif, unique et en édition limitée (aussi bien en terme de quantité que limité dans le temps). On appelle ce genre d’opération le « co-branding ».

Le co-branding ?

« Le co-branding est l’association de deux [ou plusieurs] marques pour le développement, la commercialisation et/ou la communication d’un produit [(ou d'un service)] ou d’une gamme de produit [(ou d'une gamme de services)], qu’elles cosigneront. » (Définition tirée du livre L’encyclopédie du marketing aux Éditions d’Organisation par Jean-Marc Lehu)

Depuis plusieurs années, ce phénomène (de mode) touche le milieu du prêt-à-porter et de l’accessoire et remporte un certain succès, aussi bien du côté du public (les clients ou consommateurs), que du côté des marques qui en font l’usage.

Bien que chacun y trouve son compte, ces opérations marketing et commerciales sont-elles néanmoins sans risque(s) pour  la marque « d’accueil » (marque originaire) et pour la marque « invitée » (marque secondaire) ?

Du cheap au chic ?

H&M reste, sans aucun doute, une des rares marques grand public à proposer des collections exclusives et en édition limitée créées par des grands couturiers. Ces collaborations uniques, vendues dans certains magasins deux à trois fois par an, sont l’occasion pour les clients de faire l’acquisition de pièces collectors signées des plus influents créateurs de modes et de tendances.

Novembre 2004, les journalistes de magazines de mode sont en effervescence après l’annonce d’une collection capsule de prêt-à-porter exclusive de trente vêtements par le couturier, designer et photographe Karl Lagerfeld pour la marque de grande distribution H&M. Le succès est évidemment au rendez-vous, la collection griffée « Lagerfeld » est vendue en quelques minutes seulement !

Cette association permet à H&M de s’offrir une nouvelle identité, de développer sa notoriété et vise à améliorer sa visibilité en pénétrant de nouveaux marchés, comme l’expliquent Pierre Ghewy et Jean-Claude Liquet dans L’Encyclopédie du Marketing : « Les marques peuvent, par cette pratique, chercher à renforcer ou à modifier leur positionnement (…) ou tenter d’accéder à de nouveaux segments de marchés. Le premier objectif, celui qui touche au positionnement ou au repositionnement de la marque, peut être atteint, soit en communiquant sur les images de marque, soit en modifiant les attributs des produits ou leur perception« .

Seule ombre au tableau, lors d’une interview accordée à l’hebdomadaire Stern, le Directeur Artistique de la Maison de Haute Couture Chanel a déclaré : « Je trouve pénible que H&M ait contrarié tant de gens. C’est du snobisme dans l’antisnobisme » reprochant à l’entreprise le trop peu de quantités disponibles en magasin.

N’entachant en rien la volonté d’H&M de poursuivre son ascension dans le domaine du co-branding et du luxe, l’année suivante (2005) verra la venue de la créatrice américaine Stella Mc Cartney suivie par le très talentueux duo néerlandais Viktor & Rolf (2006).

Une fois encore les collections respectives des 3 créateurs sont vendues en quelques heures à travers une sélection de magasins H&M de France.

L’année 2006 sera placée sous le signe de l’ultra sexy et du glamour à l’italienne avec l’arrivée de Roberto Cavalli, consacré créateur de l’année en 2002 par Le Fashion Group International. Les articles se vendent très bien, mais certains iront jusqu’à dire que la collection est de mauvais goût. On reproche aussi à H&M de n’être exclusivement tourné que vers la haute couture, ce à quoi la marque suédoise répond vouloir : « (…) rendre la Haute Couture accessible au plus grand nombre. »  Rappelons par ailleurs que seule deux tailles étaient disponibles à l’achat en magasin …

La collection H&M x Marimekko, le designer finlandais, n’a pas marqué les esprits en cet été de 2007.

Après la France, l’Amérique ou encore l’Italie, c’est au tour du Japon, en 2008, d’être l’invité exclusif avec la marque Comme Des Garçons. Une collection simple, audacieuse, et fidèle à l’image de la marque, elle plaît et se vend tout aussi bien que les premières collaborations.

En 2009, H&M monte encore en gamme en faisant appel au prestigieux Matthew Williamson qui créera non pas une, mais deux collections exclusives ! La première s’étend de l’automne à l’hiver et la seconde du printemps à l’été, une année décidément placée sous le signe de la mode ! Le créateur impose son style unique et son univers, c’est un succès immédiat.

Vers la fin d’année 2009, la marque grand public lance une nouvelle collaboration pour la première fois centrée sur la chaussure avec l’anglais Jimmy Choo. Pour ne pas changer, tous les produits se vendent en quelques minutes, partout dans le monde.

En tout fin d’année c’est la française Sonia Rykiel qui dessine une collection capsule qui va durer presque un an !  C’est aussi le début des mises en scènes incroyables avec la création d’un défilé de mode au Grand Palais. Tout le monde en parle et tout le monde se l’arrache !

Une des collections les plus coutures voit le jour en 2010 avec l’arrivée de la Maison Lanvin et de son célèbre styliste, Alber Elbaz. Des pièces très fidèles à l’univers de la marque, des coupes audacieuses, de beaux volumes et pour la première fois, des prix élevés, c’est un nouveau succès.

2011, retour en Italie avec Donatella Versace. Considéré comme l’EVENEMENT de l’année dans le monde de la mode et malgré quelques critiques, la collection connaît une énorme réussite. Soirée VIP organisée par le magazine Vogue, campagnes publicitaires soignées et décalées … À mes yeux l’une des plus belles collaborations, respectant à la lettre les codes de la marque de luxe italienne. D’après le quotidien 20 Minutes : « Les files d’attentes des 22 enseignes participants à l’événement s’allongaient à vue d’oeil avant même l’ouverture des boutiques, alors que certains faisaient déjà le pied de grue depuis le milieu de la nuit. » Suite à cette collaboration, la Maison de luxe italienne Versace reviendra sur le devant de la scène.

         

Début 2012, c’est Marni qui fait son arrivée chez H&M, la collection se vend, sans plus, et c’est bien dommage.

Fin 2012, c’est la Maison Martin Margiela qui signe une nouvelle collection avec le géant de l’habillement bon marché. Réedition exclusive de vêtements et d’accessoires pour cette occasion, cette dernière collaboration en date est un succès !

Au-delà de son ambition de se faire connaître et surtout reconnaître pour ses collections exclusives et inédites à succès, ce qui impressionne surtout c’est toute la communication que le géant suédois met en place (campagnes publicitaires, défilés de mode, affiches, packagings… ) pour réussir à vendre ses collections capsules.

Tout le monde semble y trouver son compte, le client (le principal intéressé) qui a l’occasion de faire l’acquisition de pièces dites de « luxe » moins accessibles en temps normal, H&M à qui profite l’image prestigieuse de la marque invitée et qui s’offre, pour l’occasion, une nouvelle identité et enfin pour le créateur qui acquiert une image plus accessible et atteint de nouvelles cibles.

Néanmoins, pour Jean-Jacques Picart, ancien associé fondateur de la Maison de Haute Couture Christian Lacroix : « (…) en se voulant accessible, en perdant de son mystère, le luxe a perdu le fondement même de sa définition alors que les autres ont acquis un prestige artificiel.« 

Quoi qu’il en soit, cette stratégie de communication fonctionne très bien et à chaque nouvelle annonce d’une collaboration avec un créateur de prestige, les consommateurs sont au rendez-vous. Cependant une seule question subsiste : Qui sera le prochain designer invité par H&M ?!

David Lopes Da Costa & Moea Taiarui

2 comments

Laissez un commentaire :