Le Baiser-Buzz

Le Buzz fait-il encore mouche ?

 

Un couple lesbien s’embrasse lors d’une manifestation anti-mariage gay. Pendant ce temps le Coréen PSY pulvérise le record mondial du nombre de vues sur Youtube. Buzz. Un terme tendance lancé en 2000 par l’homme d’affaires David Rosen, qui résonne comme un bourdonnement agaçant et omniprésent. Depuis le développement de l’Internet dans les années 2000, ce mot est utilisé à toutes les sauces, dans tous les contextes.

Que se cache-t-il derrière cette notion ? Quelles sont les motivations de cette véritable « ruée vers le buzz » ? Y a-t-il encore un avenir pour cette pratique ? Tour d’horizon du paysage digital.

Buzz, vous avez dit ‘Buzz’?!

Au commencement fut l’Internet. Son déploiement dans les foyers dès le début des années 2000 a révolutionné l’espace médiatique. Les médias historiques, c’est-à-dire la télévision, la radio, la presse, l’affichage et le cinéma connaissaient déjà une relative perte de vitesse. Les consommateurs ont évolué avec la technologie, qui intervient comme un outil formidable de partage. Ainsi Internet marque l’abolition des frontières strictes entre le consommateur et la marque. Les annonceurs sont aujourd’hui au service du public, qui en demande toujours plus. Avec des consommateurs de plus en plus avertis et méfiants, les marques se devaient de trouver des parades pour continuer à exister. Comment, alors que le paysage publicitaire est saturé, réussir à capter l’attention d’une cible sur-sollicitée ?

Du buzz à tout prix

Le terme de « buzz » provient de l’anglais et signifie « bourdonnement ». Comparable au bruit d’un insecte, celui-ci a toujours existé. En effet il s’agit en réalité de définir le phénomène de bouche-à-oreille adapté à Internet. Ni plus ni moins. Mais depuis les années 2000, ce mot à la consonance trendy est rapidement devenu à la mode. Les domaines du marketing et de la communication se le sont appropriés, pour décrire une toute nouvelle manière de faire parler de soi.

C’est là qu’interviennent les dimensions de brand content et de « buzz ». Afin de pallier au manque de réconfort qu’apportent les marques, celles-ci se sont créées de nouveaux canaux relationnels. Ainsi nous avons commencé à parler d’expérience de marque, d’expression participative et de story telling. Il était important mais surtout nécessaire pour les annonceurs de relancer le dialogue et se montrer disruptifs.

Que recherche-t-on à travers le buzz ?

Marques, célébrités, amateurs du web, tous convoitent l’effet Buzz. Pourquoi? L’amplitude générée, mais plus simplement le fait de faire parler de soi, et ce de manière globale. Et pour cela, il ne suffit plus d’investir l’espace publicitaire. Idée révolutionnaire, débauche, acte choquant, altercation, tout n’est que prétexte à déclencher un buzz. L’effet escompté est d’atteindre le plus grand nombre, quelqu’en soient les voies pour y parvenir.

La recette du Buzz…

Même s’il ne s’agit pas d’un effet garanti, on peut définir son succès par son aspect humoristique ou encore choquant. En effet, interpeller le public ou encore le consommateur repose sur la découverte d’un concept inédit, impressionnant et par conséquent les annonceurs doivent avoir recours à leur créativité, la meilleure idée plus décalée soit elle. Cela implique aux marques de se développer un fort capital identitaire, suffisamment puissant pour entraîner un engouement du public, ce qu’ont su mettre en place Bic, Tipp Ex en tournant des ‘mini-séries’ pleine d’humour, créant ainsi des rendez-vous incontournables.

Mais, d’autres ont surfé sur le potentiel créatif de la marque, comme par exemple la campagne de communication du site de rencontres AdopteUnMec mettant en scène une vitrine d’hommes, nouveau parc à shopping des femmes!

Plus encore, des personnages sont à eux seuls, déclencheurs de buzz! Parlons de Lucienne. Lucienne, cette grand-mère que tout à chacun aimerait adopter! Intervenant au Petit Journal de Canal+, elle est aujourd’hui l’icône décalée de la télévision. Vecteur de sourire mais aussi de rire, elle apparaît dans les campagnes menées par Cetelem ou encore AdopteUnMec, un régal pour la communauté qui suit la vie de cette Super Mamie!

Des techniques pour « créer » le buzz : peut-on encore parler de stratégie ?

Le consommateur, 7è média

Internet a été à double tranchant. D’un côté il a permis d’ouvrir de nouvelles perspectives de communication, et d’un autre il a mis fin à la surpuissance des marques. La floraison des forums de discussion et de chats animent la toile de commentaires sur tout et rien à la fois. Les consommateurs interagissent sur tous les sujets, se font confiance sans garantie aucune et deviennent eux-mêmes vecteurs de messages. Le WOM trouve alors sa place dans le digital. En 2010, 81% des consommateurs disaient être influencés dans leurs achats par l’avis d’autres internautes.

La force du buzz réside principalement dans la pertinence de l’idée de départ. Cette nouvelle notion oblige à aller plus loin dans la créativité, à se surpasser pour être le plus original, le plus en avance, le plus leader en somme. La convergence multimédia a donné naissance à une société connectée en permanence. Les systèmes de cloud permettent aux utilisateurs d’être connectés à la fois sur leur smartphone, leur tablette et leur télévision, etc. Les frontières disparaissent peu à peu pour devenir presque unilatérales : il existe aujourd’hui un grand média qui est le digital, et qui se meut sur tous les supports multimédia. Les marques ont créé des sites internet, puis des pages Facebook, puis des applications iPhone, etc. C’est le principe des vases communicants. Le revers de la médaille ? Des célébrités qui prennent le problème par le mauvais bout en sapant toute créativité par le trash et la dégradation. Esprit rock’n’rolll ? Non, pas vraiment. A l’image de Lady Mytho qui s’habille en robe de viande. Là semblent les limites du buzz, devenu par abus de langage, un mot sans queue ni tête désignant la moindre information un tant soit peu relayée sur les réseaux sociaux. Par extension on parle même de « polémique », faisant perdre définitivement toute dimension positive.

Les freins du marketing viral

En effet, il faut être vigilant. Un buzz doit être le fruit d’une réelle réflexion puisqu’ayant pour but de marquer les esprits, il faut s’attarder sur le souvenir que vont s’en faire les consommateurs et s’assurer que cette image s’inscrive dans la démarche stratégique de la marque. Par conséquent, il y a danger. Danger pour les annonceurs, mais pas que! Personnalités de la vie politique, célébrités, ou parfait inconnu.

 

Mais, tous les buzz ne sont pas irréversibles. Prenons le cas de La Redoute, avec le bad-buzz de l’homme nu oublié sur une photo. Une photo publiée sur leur site pour faire la promotion d’articles pour enfants… En effet, cela était plutôt mal venu. Cela est le second sujet le plus tweeté au Monde! Un coup dur pour la marque… Pas pour longtemps! Faisant appel à l’agence BBDO, il ont saisi l’opportunité de transformer ce bad-buzz en GOOD -BUZZ! Ils ont ainsi reconduit l’erreur en introduisant des ‘fakes’ dans leur catalogue numérique. Ce concept leur a valu le Grand Prix Stratégies en 2012 pour avoir eu l’audace de rebondir, en prenant à la dérision leur oubli et en cachant des erreurs grossières dans l’esprit ‘Mais où est Charlie?’. Cela n’a fait qu’augmenter leur capital sympathie et leur notoriété en est accrue!

‘Bruit’ et ‘retentissement ‘ sont certainement les maîtres mots à retenir pour définir le buzz, un terme parfois utilisé abusivement. Convoité, il est un incroyable processus de propagation, qui est souvent peu maîtrisé. La viralité provoquée est considérée comme événementielle : on ne parle que de moi, on partage mon idée, et on se retrouve finalement au cœur de toutes les discussions, tel est l’intérêt! Mais n’oublions pas qu’il est dangereux de jouer avec son image, surtout dans un environnement mouvant où tout se propage à vitesse grand V!

Annabel Fuder & Manon Billault

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